Artykuł pierwotnie pojawił się w serwisie Interaktywnie.com

Wyścig po pieniądze internauty i jego czas trwa. Firmy ścigają się o klienta w najrozmaitszy sposób. Jednym z podstawowych elementów , jakie mają do dyspozycji pozostaje wciąż  marketing mix pana Kotlera, a w nim promocja. W tej stawce startują: wysokość budżetów reklamowych, wiedza i spryt rozumiany jako myślenie poza schematami. A wszystko po to, aby te budżety optymalnie i maksymalnie wykorzystać. Tutaj tylko o jednym z odcinków tego wyścigu – etap SEO i SEM.

W ostatnim czasie coraz więcej mówi się o wyszukiwarkach jako najbardziej sprzedażowym kanale komunikacji (czy też promocji) w Internecie. Przedsiębiorcy momentalnie zrozumieli, że jest to relatywnie niedroga i efektywna forma promocji. Często podchwytując krążące wokół przykłady rentowności działań SEM sami poszukują dostawcy tego typu usług chcąc być  łatwo znalezionym i co więcej – na pierwszym miejscu.

Walka o pole position

Walka o bycie nr 1 w wyszukiwarkach. Cóż w tym złego? Oczywiście nic, ale tylko wtedy, kiedy budżet wydany na promocję rzeczywiście okaże się rentowną inwestycją a nie wyrzucaniem pieniędzy w błoto. A w walce o pozycję lidera łatwo przepłacić. Obserwując polski Internet i zachowania marketerów, którzy dysponują budżetami reklamowymi dostrzegam częste ograniczenie działań do zaplanowania i uruchomienia akcji.  W wielu wypadkach  ich analiza i ocena jest już  bardzo często pomijana. Sukcesem, na którym w wielu wypadkach się poprzestaje, jest wysoka pozycja serwisu (gdy uda się wybrać właściwą firmę  od SEO) lub wydanie odpowiedniego budżetu na kampanie linków sponsorowanych.

A dopiero tu zaczynają się najciekawsze wiraże

Typowym problemem przedsiębiorcy (mówię o korporacjach i firmach  w skrócie prywatnych) jest brak sprecyzowanego lub niemożliwy do zmierzenia cel. Brak jasno sprecyzowanego celu pojawia się praktycznie w każdym obszarze obsługi – czyli już od realizacji serwisu internetowego, poprzez jego redesign, czy akcje reklamowe z nim związane. Zrealizowanie akcji nie może być  celem samym w sobie. Chyba, że celem jest świętowanie sukcesu. W takim przypadku już zakończenie akcji oznacza sukces.  Celem nie może być również często używane sformułowanie „więcej sprzedawać”, ponieważ bez rzeczowego zdefiniowania tego co chcemy osiągnąć, pomiar stopnia realizacji nie będzie możliwy.

Walka o nr 1 w klasyfikacji generalnej

Sukces możemy definiować bardzo różnie. W przypadku serwisów typowo informacyjnych, celem może być dotarcie użytkownika do odpowiedniej podstrony lub akcja której oczekujemy od internauty, a która może zostać odnotowana, np. wypełnienie formularza, udział w ankiecie/sondzie, kliknięcie linku, czy nawet kontakt telefoniczny na podany numer. W przypadku serwisów typu e-commerce sprawa wygląda zdecydowanie prościej. Tu pożądaną akcją jest dokonanie zakupu, ale nie zapominajmy o tym jak różne cele mają  kampanie promocyjne.

Najważniejsze jednak by realizując działania w wyszukiwarkach, prowadzić je w taki sposób, by założony cel spełnić w jak największym stopniu i by zwrot z inwestycji był jak najwyższy. W większości przypadków sprowadzi się to do rezygnacji ze słów o szerokim znaczeniu na rzecz wyrażeń wyspecjalizowanych, w pełni zbieżnych z treściami zawartymi w serwisie. To właśnie wybór ogólnych wyrażeń jest kolejnym błędem jeśli chodzi o marketing w wyszukiwarkach. W pogoni za jak największą  liczbą odwiedzin, nowych użytkowników, odsłon, zapomina się o tym, iż to jakość ruchu a nie jego wielkość jest głównym atutem wyszukiwarek. Stąd niezbędny jest taki dobór słów, by w jak największym stopniu odpowiadały zawartości serwisu. Zamiast skupiać się na wyrażeniach ogólnych np. „wycieczki”, warto doprecyzować je, by lepiej odzwierciedlały profil działalności czy cel kampanii, tj. ”wycieczki do Egiptu”.  Daje nam to pewność, że nasze działania osiągną znacznie większą rentowność. Dotrzemy do mniejszej liczby internautów, ale do tych, którzy szukają wyjazdu w konkretne miejsce (czyli tych najbardziej zdecydowanych), a nie poszukujących i zbierających ogólnych informacji o potencjalnych miejscach podróży, a którzy z pewnością powrócą do wyszukiwarki doprecyzowując swoje zapytanie.

PIT-STOP – czas na pomiar  jakości ruchu i stopnia realizacji celu

Statystyki serwisu powinny być podstawowym narzędziem w rękach marketerów. To tu przede wszystkim teoria rozmija się z rzeczywistością. Oczywiście istnieją przykłady zachowań wzorcowych, ale w większości przypadków system statystyk służy jedynie do sprawdzenia (nie zawsze systematycznego) liczby wizyt, odsłon, czy też źródła wizyt. Bardzo często nawet tych podstawowych danych się nie analizuje, przez co jakiekolwiek prace w obrębie serwisu prowadzone są w sposób chaotyczny i nie ukierunkowany na konkretne rezultaty.

Pamiętając wciąż o celu naszych działań w sieci, skupmy się na ich rentowności. Analizujmy ruch serwisu właśnie przez pryzmat celu jaki mają one zrealizować i bierzmy pod uwagę pod uwagę nie tylko przyrost ruchu ale i zachowania internautów. Podstawowe parametry statystyczne jakie można w tym celu wykorzystać to m.in. długość wizyt, głębokość wizyt, ścieżki wizyt, współczynnik odrzuceń czy też rozkład wizyt w czasie.

Długość wizyt, czyli średni czas na stronie, to jeden z najbardziej niezawodnych wskaźników statystycznych.  Pozwala określić czy jest to wizyta zupełnie przypadkowa, czy też udało nam się zainteresować internautę treściami w serwisie.

Ścieżki wizyt pozwalają analizować drogę jaką przebył internauta do osiągnięcia celu jaki dla niego założyliśmy. Nie należy jednak analizować ścieżek wizyt liniowo, ponieważ jest to niezgodne z ludzką naturą – lubimy klikać gdzie sami uważamy za stosowne, wielokrotnie przechodząc w różne miejsca zanim trafimy w to docelowe. Ponadto, różne grupy użytkowników mają różne podejście i potrzeby. Zupełnie inaczej mogą zachowywać się użytkownicy którzy trafili na serwis z linków sponsorowanych, niż pochodzący z wyników organicznych czy też wpisujący adres bezpośrednio w przeglądarce. Stąd bardzo ważne jest skorelowanie ścieżek wizyt użytkowników z ich źródłem.

Współczynnik odrzuceń, powinien być jednym z ważniejszych wskaźników stanowiącym o jakości ruchu i samym serwisie. Mówi on o tym jak wiele osób obejrzała tylko jedną stronę i opuściła serwis. Pozwala nie tylko oceniać czy ruch wygenerowany przez dane źródło odwiedzin (czy to będą wyniki organiczne, linki sponsorowane czy innego rodzaju kampania w Internecie – o ile zostanie odpowiednio „otagowana”) ale również spojrzeć krytycznie na sam serwis, jego szatę graficzną, zawartość merytoryczną i zastanowić się dlaczego ponad połowa wszystkich wizyt kończy się opuszczeniem strony i trwa zaledwie kilka sekund.

To tylko niektóre z podstawowych wskaźników statystycznych jakie mamy do dyspozycji. Zarówno płatne jak i  te darmowe systemy statystyk są w stanie dostarczyć odpowiedzi na wiele pytań i sprawić że pieniądze wydawane na rozwój serwisu czy kampanie reklamowe, będą wydawane w sposób znacznie bardziej efektywny. Coraz więcej mamy możliwości mierzenia postawionych celów czyli konwersji i dzięki statystykom patrzeć na działania reklamowe w Internecie przez pryzmat rentowności. Niezbędna do tego jest zmiana myślenia z tego „co chcemy zrobić” na to „co chcemy osiągnąć”, a później „jak chcemy to zmierzyć”. Tylko takie podejście pozwoli optymalizować działania reklamowe i sprawić że staną się one inwestycją, a nie wydatkiem.

Wszyscy chcą być łatwo odnajdywani w sieci, wciąż jednak niewielu jest na to przygotowanych. Serwisy nie są aktualizowane, informacje na stronach nie skłaniają do jakiejkolwiek akcji, nie analizuje się statystyk odwiedzin. Polski rynek nie jest jeszcze wystarczająco dojrzały. To zmienia się jednak w dużym tempie.  Pole position to nie wszystko. Szanse na sukces ma wiedza o SEO czy ogólnie SEM w połączeniu ze znajomością marketingu i strategii … i koniecznie z dostępem do najnowszych badań marketingowych i analiz psycho-społecznych grup i jednostek.

Zapraszam Was do komentarzy, opinii, uzupełnień.

Irek
Nie udało mi się uniknąć analogii z motoryzacją. Czasami trudno oddzielić hobby od pracy.

Dyrektor działu SEO/SEM (pozycjonowania, optymalizacji i marketingu w wyszukiwarkach internetowych) agencji Internet Designers. Od 2004 roku związany z ID, od 2002 w temacie wyszukiwarek. Zarządza projektami pozycjonowania i optymalizacji serwisów internetowych oraz kampaniami linków sponsorowanych. Jego zespół projektuje i realizuje strategie marketingu w wyszukiwarkach oraz szczegółowo analizuje statystyki ruchu w serwisach internetowych. Wie, jak doskonale wpłynęła Carla Bruni na pozycję kilku dzienników francuskich, oraz do czego może przydać się „długi ogon”. Ulubiony sport – wyścigi wyszukiwarek.

Irek Dworzyński analysis & promotion director